Giuliana Mantovano, Direttore Marketing Coca-Cola Italia e Albania
Giuliana Mantovano è stata di recente nominata Direttore Marketing Coca-Cola Italia e Albania, al fine di coordinare il team che gestisce le strategie di marketing e comunicazione dei brand di The Coca-Cola Company nei due Paesi. La sua pluriennale e solida esperienza nel marketing per il settore del Food&Beverage la rende pronta e adatta ad affrontare le sfide di sviluppo del brand. Infatti, oggi Giuliana Mantovano ci racconta il suo nuovo ruolo all’interno del Gruppo Coca-Cola, sottolineando valori, strategie, novità e un percorso di evoluzione in continuo divenire.
Cosa significa per lei approdare in Coca-Cola, dopo un’esperienza di oltre sedici anni nel settore del food&beverage?
Entrare in Coca-Cola Italia è per me una bellissima sfida, “prendermi cura” di uno dei primi brand al mondo è per me motivo di grande orgoglio, ma anche di grande responsabilità; mi offre l’opportunità di lavorare per un marchio globale, ma “localizzandolo” per rispondere al meglio alle esigenze del mercato italiano, potendo così mettere a frutto oltre 16 anni di esperienza in grandi multinazionali dove mi sono occupata principalmente di grandi brand italiani, come ad esempio Fonzies, Caffè Hag, Simmenthal, Sottilette e Plasmon. In un’azienda così grande come Coca-Cola, inoltre, non mancano, sia qui in Italia che negli altri Paesi, le occasioni di confronto con persone di grandissima esperienza e la possibilità di imparare molto da casi di successo internazionali; sarà molto stimolante e proficuo. Infine, sono davvero felice di far parte di un’azienda così attenta al valore della diversity e con una percentuale di donne in ruoli di leadership superiore alla media nel nostro Paese.
Quali saranno le principali sfide da affrontare in questo nuovo percorso?
La sfida più importante sarà intercettare le esigenze e le necessità dei consumatori italiani e garantire la declinazione delle strategie globali di Coca-Cola nel nostro Paese, per continuare a costruire la brand equity e confermare Coca-Cola come uno dei marchi più amati in Italia, oltre che nel resto del mondo. In questo senso sarà fondamentale trovare un equilibrio per creare, all’interno di una grande multinazionale, strategie di portfolio, di brand e di comunicazione specifiche per il mercato italiano.
Quello del beverage, inoltre, è un mercato molto dinamico e in continua evoluzione: un’altra sfida sarà trasferire l’approccio innovativo – che da sempre è nel DNA di Coca-Cola – in nuove modalità di comunicazione, soprattutto verso i teenager, i nostri consumatori più difficili da intercettare, coinvolgere e conquistare.
Non dimentichiamo, infine, che ogni consumatore ha esigenze e gusti propri: andare incontro e soddisfare queste necessità, continuando a differenziare il portfolio offrendo prodotti adatti alle differenti preferenze di consumo sarà un altro banco di prova.
I valori del marchio costituiscono il suo tesoro: quali sono le strategie e gli strumenti più adatti per promuoverli e rafforzarli?
Coca-Cola è un brand universalmente conosciuto, possiamo dire “ha fatto la storia” del mercato delle bevande e rappresenta per i consumatori molto di più di una semplice bevanda; noi abbiamo la responsabilità di continuare a mantenerlo tale, rendendo marchi come Coca-Cola, Fanta e Sprite al passo con i tempi e coerenti con le esigenze dei consumatori in termini non solo di prodotto, ma anche di comunicazione e di connessione, per creare una vera relazione emozionale. Fondamentale quindi far evolvere il prodotto, ad esempio con le versioni zero zuccheri, oppure comunicare in modo innovativo affiancando alla TV il digital, ma anche creando contenuti di comunicazione e messaggi innovativi che colgano l’attualità e i valori della società. O, ancora, ascoltando i nostri target e coinvolgendoli in prima persona nella comunicazione della marca come stiamo facendo ad esempio con il nuovo piano di Coca-Cola in cui chiediamo ai teenager di aiutarci a scoprire i talenti della musica di domani. Accanto a questi marchi “storici” ci sono poi alcuni brand emergenti: penso ad esempio a Adez (la linea di bevande vegetali dedicata a quanti sono intolleranti al lattosio o semplicemente più attenti alla nutrizione e a una dieta bilanciata), o a FuzeTea (la gamma di tè freddi che sta rivoluzionando il settore). Due brand giovani, nati per rispondere ai nuovi stili di vita dei consumatori offrendo loro la bevanda giusta al momento giusto.
Il consumatore resta al centro: come occorre evolvere per riuscire a soddisfare al meglio ogni sua possibile esigenza?
Dobbiamo tenere presente tre elementi. Il primo è il prodotto, che deve piacere al consumatore non solo in termini di gusto ma deve poter soddisfare specifiche esigenze e momenti di consumo nella vita quotidiana. C’è poi la comunicazione e l’interazione con il target, che deve evolversi perché sono cambiati le attitudini, le abitudini, gli interessi. Ad esempio, i nostri target guardano la televisione in un modo diverso dal passato, c’è l’on demand, il multiscreen, è fondamentale intercettare queste evoluzioni per garantire un approccio moderno e in grado di coinvolgerli. Infine, l’aspetto più importante: sempre più spesso, ormai, i consumatori scelgono marche che li rappresentano dal punto di vista valoriale. La marca non è più solo una etichetta su un prodotto ma è molto di più, è la manifestazione di un’idea, di un trend, di uno status, di un messaggio.
Cosa ci sarà nel 2019 di Coca-Cola?
Il 2019 sarà un anno di novità e conferme per Coca-Cola, soprattutto nell’ottica di rafforzare il legame con i nostri consumatori: mi riferisco ad esempio alla campagna Coca-Cola De Gustibus, pensata e prodotta interamente nel nostro Paese, che proseguirà anche quest’anno con un nuovo spot e tante attività sul territorio. Grande attenzione anche per i più giovani, con campagne e attività dedicate: da Fanta che rinnova la partnership con Double Tap a Sprite che sarà anche sulle spiagge italiane con un tour “rinfrescante”.
La novità più grande è Future Legend, la prima Music Battle in lattina ideata per scoprire, con il contributo diretto dei teenager, i nuovi talenti della musica nei generi pop, rap, soul e trap. Parlando invece di novità di prodotto, dopo il lancio di Adez, che lo scorso anno ha segnato l’ingresso di Coca-Cola nel settore delle bevande vegetali, e il rilancio del segmento tè ready-to-drink con FuzeTea, il 2019 vedrà il lancio di nuove varianti a ridotto contenuto calorico, per andare sempre più incontro ai gusti dei nostri consumatori e rispondere alla loro esigenza di ridurre le quantità di zuccheri.
Elisabetta Pasca
