La città francese di Cannes si prepara ad ospitare i delegati provenienti da più di 90 paesi del mondo. L’edizione di quest’anno, tra i vari spunti, si soffermerà sul momento che si trova a vivere la pubblicità on line. In tempi di crisi anche la Rete offre il fianco a minacce che possono ridimensionare la crescita del Web advertising, per quanto lo strumento costituisca una forte attrattiva per inserzionisti “delusi” dal mezzo televisivo o dalla carta stampata. Ma i promotori del festival internazionale dell’advertising sembrano puntare su una visione più ottimistica: Internet inteso come motore innovatore per la pubblicità di oggi e fecondo laboratorio della réclame di domani. In un momento di recessione economica imprese e organizzazioni devono trovare modi più efficaci per costruire la fedeltà alla marca attraverso l’uso di reti sociali e sviluppando comunità online.
In questo senso Internet potrebbe essere un salvagente formidabile per alcuni modelli di business tradizionali, che nella Rete troverebbero esempi e consigli pratici per superare più agevolmente gli effetti della crisi finanziaria globale. A sostegno della loro visione, come testimonial della forza creativa del Web, gli organizzatori hanno invitato al Festival di quest’anno due guru mondiali della Comunicazione on line: David Plouffe, manager della campagna elettorale del presidente Obama, e Spike Lee, mitico regista afroamericano che ha dato vita ad un concorso mondiale on line per giovani videomaker, il Babelgum Online Film Festival. “Per raggiungere il successo, venite ad imparare la tattica della campagna on line di Obama”, recita l’invito rivolto dai curatori del seminario agli addetti ai lavori.
“Nei primi mesi del 2007 - spiegano gli organizzatori del Festival - poche persone avrebbero previsto che il senatore Barack Obama sarebbe stato eletto Presidente. Ma il capo del team di Obama, David Plouffe, ha sviluppato una straordinaria strategia per creare una comunità online di dimensione mondiale. Questa scelta ha fatto esplodere la raccolta fondi ed ha generato una fedeltà al ‘marchio Obama’, creando un successo politico senza precedenti”. La campagna coordinata da Plouffe può così divenire un modello virtuoso di Pubblicità, e le tattiche da lui elaborate un sistema vincente di promozione alla portata di chiunque lo voglia imparare. L’altro americano di successo presente al Festival di Cannes sarà il regista Spike Lee. “Ora più che mai - commentava alla Mostra di Venezia del 2008, al momento del lancio della sua iniziativa - registi e produttori indipendenti hanno bisogno di trovare canali alternativi per la distribuzione delle loro opere. Il Babelgum Online Film Festival risponde proprio a questa esigenza, unendo in sé il valore e la visibilità di un festival cinematografico tradizionale con l’apertura e la diffusione capillare della rete”.
Nato nel 1954 sulle orme di quello cinematografico, il Festival della pubblicità di Cannes si è gradualmente affermato nel corso degli anni fino a diventare il più ambito premio pubblicitario internazionale, con oltre 16000 partecipanti in gara per ogni edizione. Solitamente negli spot più apprezzati prevale uno spirito giocoso e ludico; gli stessi risultano accomunati dalla presenza di una narrazione: è il racconto di una storia che si narra in pochi minuti o secondi, a volte a puntate, che spesso fa leva sul divertimento per coinvolgere gli spettatori. Nelle opere di creatività viene così privilegiata la forma del racconto e non più della descrizione del prodotto, che appare quasi sullo sfondo degli eventi narrati.
Questa tendenza è poco condivisa dalla pubblicità italiana, ancora molto basata sulla rappresentazione descrittiva del prodotto, con spot noiosi e poco accattivanti, spesso con un eccesso di informazioni. Dal mondo anglosassone, invece, emerge una creatività più lieve, leggera, raffinata, giocosa e coinvolgente, dove lo storytelling fonde abilmente l’informazione con l’intrattenimento e il divertimento. Una delle principali tendenze dell’ultimo periodo sta nell’evoluzione della pubblicità in senso sociale; lo spot tende cioè a smettere di essere una pura mercificazione del prodotto per aprirsi alla rappresentazione e alla narrazione della società, delle sue storie, delle sue problematiche, e rispecchia così la sensibilità verso la Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR, Corporate Social Responsibility), già condivisa da molte organizzazioni. Non a caso, anche Spike Lee, afroamericano come Obama, pensa che la Réclame possa avere un’anima e propugnare la solidarietà umana tramite il Web. In questo senso il social network sembra essere un ambiente ideale per sviluppare nuove formule di creatività e per reclutare le nuove leve dell’advertising.
Ivano Basile
(Nella foto il logo di Cannes 2009)
