Come si fa a sposare alta moda e prezzi contenuti accessibili a tutti, in particolare ai giovani? Una domanda che, a quanto pare, non coglie impreparato Giorgio Armani, il “Re” della moda, che se da una lato investe per fare fronte alla “minaccia cinese” ed ai costi contenuti delle merci asiatiche dall’altra rilancia in grande stile l’idea della “Moda veloce”, dedicata ai giovani ed in particolare alle loro tasche. Armani non lascia ma raddoppia e puntando forte su A/X Armani Exchange, marchio fondato nel 1991, con l’apertura di due nuovi punti vendita: uno a Londra, al 240 di Regent Street, nota come la via dello shopping londinese ed il secondo nella “tana del lupo”, o del “drago” se così si vuol dire, a Tokyo, a Park Way Square. L’obiettivo dello stilista italiano è allo stesso tempo semplice ad ambizioso, cioè diventare nel giro di pochi anni il marchio di moda giovane più forte del mondo. E se l’idea parte da un uomo capace di fondare un impero che nel 2006 poteva contare su un giro di affari pari a 1,6 miliardi di Euro, c’è da fidarsi. Una scelta, quella di Armani, che fa ancora più scalpore nel mondo della moda, se paragonata a quella delle altre grandi maison che hanno intrapreso strade completamente diverse, sposando l’idea del lusso, tagliando progressivamente le linee più “economiche” per dedicarsi, per esempio, all’arredamento di alberghi e yach. Altra tendenza quella lanciata da Diesel, di affiancare ai famosi jeans linee di abbigliamento, rigorosamente di lusso. Come risponde Armani alla provocazione? Contando sulle proprie forze, su ben cinque marchi ben distinti, in grado di venire incontro ai gusti e alle esigenze del pubblico. Qualche nome? Giorgio Armani, riferimento mondiale per l’alta moda, Emporio Armani, con le sue linee più moderne, tanto in voga tra i giovani, Armani Collezioni, che si colloca nel ramo dell’alta moda ma con costi più contenuti, per concludere con Armani Exchange, l’ultima nata, che si contraddistingue per la sua veste aggressiva, dichiaratamente ispirata allo stile “da strada” e gode di numerosi estimatori in particolare nel mondo della musica e dello spettacolo. E’ possibile mantenere in vita cinque marchi così diversi tra loro per stile e pubblico di riferimento senza vedere sminuita la propria credibilità? La domanda, lecita, se l’è posta poco tempo fa il Financial Times, in una inchiesta dal titolo “Armani nuota contro corrente “. La chiave di tutto sta nel termine “diversificazione” utilizzato da John Hooks, vice amministratore delegato del gruppo Armani, chiamato a rispondere agli interrogativi sollevati dalla prestigiosa testata finanziaria. Diversificare vuol dire mantenere un approccio differente per ogni marchio, in tutto e per tutto, dall’organizzazione dai negozi ai canali di distribuzione, pubblicità compresa. Un ruolo, quello della pubblicità che al momento coinvolge in particolare i due marchi principe della griffe, con il 70% del budget disponibile, e che spinge ad investire su A/X, il marchio che da lavoro a 2 dei 7 mila dipendenti del gruppo, ma che da questo punto di vista ha ancora molto terreno da recuperare. Al mercato e al gusto dei giovani è affidata la scommessa del “Re” della moda.
C.S.
