Le nuove regole della comunicazione secondo KiRweb

Seppellire i luoghi comuni e prendere posizione, così si vince la scommessa della comunicazione: l’intervista a Riccardo Pirrone, il Social Media Manager di Taffo Funeral Services

Riccardo Pirrone

Entrare nel cuore delle persone è il sogno di ogni brand: certo, se la mission della tua azienda è quella di seppellire la gente, le cose potrebbero diventare un pelino più complicate. A meno che il marchio in questione non sia Taffo Funeral Services: negli ultimi anni l’agenzia di pompe funebri ha portato avanti una linea di comunicazione attraverso i social media del tutto anticonvenzionale, in grado di veicolare temi e messaggi importanti con un’ironia peculiare e inconfondibile. Tanto da far dichiarare a centinaia di migliaia di utenti del web il desiderio di affidarsi ai loro servigi nell’eventualità, che tutti si augurano remota, dell’ultimo viaggio.

Tra le iniziative più recenti di Taffo, spicca il lancio del tormentone per l’estate: il singolo “Magari muori”, realizzato in featuring con la cantautrice romana Romina Falconi, è un concentrato frizzante di black humor e di argomenti sensibili come omofobia e razzismo e ha raggiunto in pochissimi giorni numeri vertiginosi su YouTube.

Dietro questo progetto, così come per l’architettura comunicativa dell’azienda sui social network, c’è lo zampino di Riccardo Pirrone, aka il Social Media Manager di Taffo, il quale, insieme al team della sua agenzia KiRweb, lavora con tutti i clienti seguendo un ideale ben preciso: scardinare la comunicazione classica, conferire personalità ai brand prendendo posizione rispetto ai nodi cruciali della società civile e restituire in questo modo un’interazione autentica.

Perché le aziende non hanno bisogno di semplici follower, ma di veri amici.

Estate 2019: anche Taffo Funeral Service si cimenta con il tormentone delle vacanze: come nasce “Magari muori”, il singolo in collaborazione con Romina Falconi?

Avevo in mente da diverso tempo l’idea di realizzare una canzone per Taffo. Con loro giochiamo sempre sui contrasti e volevamo riportare in musica tutta la narrazione già avviata sulla pagina Facebook dell’azienda. Io conoscevo già Romina Falconi e apprezzavo il suo stile di artista dissacrante e dunque assimilabile alla mia attività in ambito pubblicitario. L’ho contattata proponendole un progetto insieme e lei ha accettato: da lì è nato tutto, ho iniziato subito a buttare giù delle frasi, che potevano costituire lo scheletro della canzone, lei le ha completate e le ha messe in musica, adattando la mia scrittura, prettamente pubblicitaria e da social, alle istanze necessarie per produrre un buon brano musicale. In un secondo momento, ci siamo preoccupati di individuare la copertina adeguata per questo singolo e ci siamo interrogati su come rendere “estivo” il concetto di morte e di sepoltura: così è arrivata l’idea della bara gonfiabile e, una volta completato lo shooting e trovato il titolo adatto alla canzone, ci siamo impegnati a promuoverla sui diversi canali.

La risposta del pubblico è stata entusiastica: avevate previsto un successo così travolgente?

Abbiamo superato le 500.000 visualizzazioni in sole due settimane, di questo passo, conto di arrivare e superare i 3 milioni entro la fine dell’estate. Non mi aspettavo un riscontro così massiccio sinceramente, perché sono sempre molto scettico rispetto a quello che faccio. Con il mio team tendiamo a tenere ben conto di tutte le parole che diciamo e a misurare il senso di ogni discorso: è chiaro che una canzone di questo tipo, ossia non il classico tormentone estivo che parla di sole, cuore e amore, ma un testo costruito intorno a temi importanti, ci chiamasse ad essere ancora più attenti. Abbiamo scelto di maneggiare materie sensibili e delicate: la parte finale del brano ruota intorno a temi come razzismo, omofobia e bullismo, per cui dovevamo selezionare le parole più giuste, evitando di essere offensivi, ma arrivando comunque al punto con efficacia. Il rischio di cadere nel cattivo gusto o di non riuscire a farsi capire è altissimo, soprattutto perché lavoriamo su dicotomie, mettendo in contrapposizione concetti opposti. Grazie al cielo, sui social, comunichiamo in questo modo ormai da diverso tempo e di conseguenza abbiamo uno zoccolo duro di aficionados che conoscono bene il nostro black humor e lo apprezzano. I nostri seguaci della pagina Facebook sono stati i primi supporter e promotori della canzone: è partito il passaparola e da qui è esplosa la forza virale del pezzo, percepita anche dai media, che hanno cominciato a dedicarci approfondimenti e articoli.

Qual è la chiave per costruire una comunicazione efficace sui social media?

Io ho cominciato a fare pubblicità e a lavorare nel web quando ancora non esistevano i social media, dunque ho potuto osservarne l’evoluzione, rendendomi conto che su questo tipo di piattaforme si affrontano i temi più disparati e le persone sono online per interagire in maniera concreta. Se il brand non si fa persona non può comunicare efficacemente: gli individui sono fatti ciascuno a suo modo, con un preciso carattere e determinate opinioni, e anche i brand devono lasciar emergere queste caratteristiche peculiari. Ho fatto affiorare in tutti i marchi con cui collaboro la loro identità più autentica, evidenziandone i caratteri specifici, in modo da consentire un’interazione davvero fluida e reale con i propri follower. A quel punto, attraverso la costruzione di una comunicazione veramente sincera, siamo riusciti ad integrare anche elementi al di fuori del marketing puro. Prendiamo l’attività con Taffo: risulterebbe bizzarro ritrovarsi a dire “siamo i più bravi a seppellire le persone”, per cui l’unico modo per riuscire ad arrivare davvero al pubblico e coinvolgerlo consiste nel far conoscere l’azienda prima per quello che è e poi per quello che vende. La figura del becchino è universalmente percepita in maniera negativa: abbiamo voluto ripulire questa aurea sinistra, per far capire a tutti che, al di là dell’attività svolta, l’azienda è composta da esseri umani dotati di sentimenti, che appoggiano cause etiche e sociali, esattamente come ciascuno di noi. Ad esempio, l’azienda si schiera apertamente contro fenomeni pericolosi come la droga e l’eccesso di velocità, benché potenzialmente si tratti di eventi in grado di favorire il loro business.

Quale deve essere la prospettiva del social media marketing contemporaneo?

A mio avviso, il social media marketing oggi deve essere cross-mediale, cioè deve andare a toccare più ambiti, senza limitarsi esclusivamente alla parte digital, aprendosi a co-marketing, direct marketing, marketing etico e così via. In questo caso specifico, con Taffo abbiamo “invaso” il mondo della musica, sovvertendo il concetto classico di musica estiva, generalmente molto orecchiabile e con testi abbastanza scemi. Volevamo creare una canzone godibile, ma senza rinunciare a parlare di qualcosa per noi fondamentale, ossia i valori in cui crediamo.

Ormai il Social Media Manager di Taffo è diventato un vero e proprio personaggio del web, con una sua riconoscibilità e un suo seguito: come vivi questo ruolo?

È un po’ strano: sembra che io parli sempre di morte, ma non è così! A dir la verità, Taffo mi ha conosciuto anni fa perché avevo creato il primo comparatore di agenzie funebri: il portale era comparso su tutti i giornali, effettivamente si trattava di un’iniziativa parecchio inusuale. Taffo ha letto quegli articoli e mi ha contattato per realizzare un nuovo progetto con l’azienda, di fatto già innovativa nel suo campo. Con KiRweb, abbiamo voluto portare questa innovazione nella comunicazione social e da lì è nato il percorso. Il personaggio del Social Media Manager di Taffo ha avuto successo perché il brand ha incarnato una serie di battaglie che nessun marchio aveva mai abbracciato prima, specialmente sui social network. Non tutte le marche vogliono esporsi, ad esempio appoggiando la causa LGBT o quella contro i no-vax, perché hanno terrore di perdere fette di potenziali clienti. Per me, invece, vale il contrario, se fai il cerchiobottista, dicendo di apprezzare sia le bionde che le more, non conquisti né le une, né le altre.

Il social media manager diviene dunque l’espressione di una comunicazione virtuosa che valorizza l’identità dell’azienda?

Tra le tante iniziative portate avanti insieme a Taffo, abbiamo espresso il sostegno a campagne sulla donazione degli organi o sulla prevenzione del virus HIV: ciò significa evidentemente stare dalla parte di persone che hanno sofferto a causa di determinati problemi e malattie. Operando in questo modo, in primo luogo aiuti la società civile, in secondo, diventi un brand virtuoso e, infine, sei vicino alle persone, diventando un influencer in senso positivo. La via per lavorare bene sui social consiste nel prendere posizione e sostenere delle cause in linea con l’identità profonda del brand e con i suoi valori sostanziali. Nel caso di Taffo, l’uguaglianza è il principio di base, perché non c’è niente di più democratico della morte, che ci accomuna davvero tutti. Quindi, promuovendo tramite i post l’uguaglianza delle persone contro tutto ciò che tende a minarla, l’azienda difende ciò in cui crede, si dimostra coerente e ottiene l’apprezzamento sincero da parte dei follower, i quali si trasformano in amici. Gli amici si fidano di te, i follower no e possono tradirti in qualsiasi momento. Ormai le aziende si sono rese conto che c’è bisogno di maggiore sincerità e di osare in questo senso, ma non hanno trovato tutte il coraggio per compiere questo passo.

Qual è il punto fermo nelle strategie comunicative elaborate da KiRweb?

Ribaltare il concetto di comunicazione classica: se i centri estetici fino ad oggi hanno mostrato sui cartelloni bellezze stereotipate dalla magrezza e perfezione esagerate, noi scegliamo di mostrare la gente normale, donne e uomini in carne, con i peli. In effetti, sono proprio questi ultimi soggetti quelli che hanno bisogno di utilizzare i servizi estetici, perché non dovremmo parlare direttamente a loro? Oppure, prendiamo Medici Senza Frontiere: abbiamo scelto di pubblicizzarli senza mostrare come al solito le persone sofferenti che loro aiutano, sempre per ribaltare il concetto di comunicazione. In KiRweb siamo dieci persone e utilizziamo il nostro peculiare registro linguistico in tutto quello che facciamo. Abbiamo una sorta di vademecum da rispettare per i lavori che escono dalla nostra agenzia: cerchiamo di promuovere un determinato tipo di linguaggio, perché riteniamo sia quello più adatto ai canali social. Stiamo cercando di comunicare in maniera diversa: sui social se non ti differenzi rimani imprigionato nella melma, nel brusio indistinto di una miriade di messaggi che sembrano tutti uguali. Dire la verità fa la differenza, certo occorre trovare il coraggio di dirla, esprimendo le proprie idee anche sui temi più spinosi.

Elisabetta Pasca